Angelika Epple
Das Auge Schmeckt Stollwerck. Uniformierung der Bilderwelt und kulturelle Differenzierung von Vorstellungsbildern in Zeiten des Imperialismus und der Globalisierung
Der Aufsatz geht dem Wechselverhältnis von kultureller Uniformierung und Differenzierung im Prozess der Globalisierung anhand der Bildsprache des frühen „global players“ Gebr. Stollwerck von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs nach. In einer dichten Bildanalyse zeigt sich, dass ursprünglich dargestellte koloniale Fantasiewelten in das Innere des Betrachters und dessen Vorstellungsbilder verlagert wurden. Dies ermöglichte es, bei einer zunehmend uniformen globalen Bildsprache dennoch lokal unterschiedliche Kulturen des Sehens zu bedienen. Auf dem deutschen Markt wurden imperialistische Assoziationen mit der Weltmarke des Unternehmens verbunden, eine Strategie, die auf dem internationalen Markt vermieden wurde. Der sichtbare Uniformierungsprozess der Bilderwelt darf demnach nicht darüber hinweg täuschen, dass die durch Marken evozierten, unsichtbaren Vorstellungsbilder anderen Gesetzen gehorchten. Die kulturellen Tiefenschichten, die Imagination, die fiktiven Elemente und Fantasien, unterlagen im Untersuchungszeitraum keiner Vereinheitlichung.
Homogenization of Brand Images and Shifting Connotations. The Case of Stollwerck in Times of Imperialism and Globalization
Globalization implies both a process of homogenization and of differentiation. The essay analyses the relationship between these two movements considering the imaginary of the early multinational Gebr. Stollwerck as an example (1850-1914). A thick description of Stollwerck’s imagery shows how the colonial world in the mid-century was marked by elements of fantasy. Later, when imperialism became more central to German self understanding, elements of colonial fiction disappeared from the (visible) surface of Stollwerck’s pictures. Instead, these pictures addressed and suggested representations of the personal and inner world of individual consumers and could be translated into various associations of local societies. Thus global branding could combine locally and culturally different associations with the very same pictures all over the world. In respect to the global circulation of brand advertisements, a process of growing homogenization started already before World War I. This should not conceal, however, that a variety of fictitious elements, invisible associations and fantasies did not align with homogenization in that time.
Kurz-Bio: Angelika Epple
Wissenschaftliche Assistentin am Historischen Seminar der Universität Hamburg, Forschungssschwerpunkte: Geschichte der Globalisierung, Geschlechtergeschichte der Historiographie, transnationale Geschichte des schnellen Essens.
E-mail: angelika.epple@uni-hamburg.de