Nr. 34 | kaleidoskop | Abstract

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Alexander Schug

[ DEUTSCH | ENGLISH | Kurz-Bio]

Wegbereiter der modernen Absatzbewegung in Deutschland: Advertising Agencies und die Amerikanisierung der deutschen Werbebranche in der Zwischenkriegszeit

Die Geschichte der Werbung und ihrer Akteure ist bislang wenig untersucht worden. Ein wichtiger Aspekt der deutschen Werbegeschichte der Zwischenkriegszeit war die Expansion amerikanischer Advertising Agencies. Diese spielten eine zentrale Rolle als Modernisierungsverstärker der aufstrebenden, sich professionalisierenden Kommunikationsbranche und als Mitbegründer sowohl der modernen absatzorientierten Werbung als auch der Markt- und Verbrauchsforschung in Deutschland. Sie führten das Prinzip der Full Service Agentur als externer Dienstleister für Kommunikationsfragen in Deutschland ein und lieferten damit den deutschen Unternehmen frühe Anstöße zum »Outsourcing« ihrer Kommunikationsaufgaben. Insgesamt setzten sie die Branche einem Innovationsdruck mit Blick auf Werbemethoden, Kreativität, die Organisation von Werbeunternehmen sowie den Umfang von Dienstleistungen aus. Das Wirken der amerikanischen Advertising Agencies in den 20er Jahren und selbst noch in den 30er Jahren legte den Grundstein für die marktbeherrschende Position amerikanischer Werbeagenturen in Westdeutschland nach 1945. Getragen wurde der Modernisierungsprozess in der Werbung von adaptionswilligen deutschen Werbefachleuten, die sich durch eine ausgesprochene »Amerika-Euphorie« auszeichneten und durch die Hochstilisierung der USA eine spezifische Interpretation der Moderne lieferten, die sich in ihrem Selbstverständnis und ihrer Arbeit deutlich niederschlug.

[ ENGLISCH | DEUTSCH]

Pioneers of Modern Marketing-Oriented Advertising in Germany

The history of advertising in Germany has hardly been the subject of historical research. The expansion of American advertising agencies into the German market decisively shaped the development of advertising in Germany in the interwar period. U.S. advertising agencies critically augmented the growth and professionalization of their branch in Germany and played a key role in both the introduction of modern, marketing-oriented advertising and the rise of market and consumer research. By introducing the concept of the »full service agency« as an external provider of all communications services, they created the impulse for an early form of »outsourcing«. Overall, they enhanced the innovation of the German advertising branch regarding its methods, its creativity, the internal organization of its companies and the extent of the services these offered. Key actors in this modernization process were adaptable German advertising experts who, euphorically embracing all things American, conveyed a specific interpretation of modernity visible in their self-conception as well as in their work. The decisive role American advertising agencies played in the 1920s and 1930s layed the foundations of their strong position in West-Germany after 1945, when they still held huge shares of the market.

Kurz-Bio: Alexander Schug

promoviert über die Kulturgeschichte der deutschen Werbung von 1918-1945 am Institut für Geschichtswissenschaft an der Humboldt-Universität Berlin
E-Mail: alexander.schug@web.de

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